mardi 13 octobre 2015

Apple et Samsung - Une bataille juridique sans fin


Samsung et Apple se livrent une lutte sans merci sur le marché du smartphone. Cette guerre entre les deux concurrents n'est pas prête de s'arrêter. Mais comment est née cette rivalité ?


Les origines du conflit

La bataille juridique entre les deux géants du marché mobile est à l'origine d'une querelle qui ne fait que s'accentuer au fil du temps et de la sortie de nouveaux produits. Au départ, Apple accusait Samsung de plagiat. D'après eux, le « Samsung Galaxy S2 » ressemblait trop à « l’iPhone 4 » et la « Galaxy Tab » de Samsung, elle, était visuellement semblable à « l'iPad ».
Apple accusait également son concurrent sud-coréen d'avoir copié plusieurs fonctionnalités et méthodes de navigation de l'iOS, le système d'exploitation de leurs appareils. Éclata alors une véritable guerre des brevets - sujet qui sera abordé par un de mes collègues dans un prochain article - dans laquelle l'entreprise américaine a longtemps eu gain de cause. Les deux firmes tentent depuis longtemps de parvenir à un accord à l'amiable, mais sans succès. Ce combat juridique ne va pas se finir de si tôt.
Quelques temps après le lancement des hostilités, Samsung adoptait une nouvelle stratégie marketing visant à mettre en avant les principales faiblesses de son concurrent californien. Clins d’œil ironiques, comparaisons directes ou remises en cause de l'image de marque d'Apple, l'entreprise basée à Daegu est passée maître dans la calomnie de son rival.


Figure 1 : Le Samsung Galaxy Note 4 et l'iPhone 6, produits représentatifs de la guerre entre ces deux entreprises

 

La réaction d'Apple

Fidèle à ses valeurs, Apple n'attaque pas directement mais se la joue subtile. L'entreprise répond à son rival directement sur le marché avec les sorties de l'iPhone 6 et de l'Apple Watch qui se vendent plutôt bien. L'entreprise sud-coréenne a vu les ventes de son Galaxy S5 fortement chuter. Et même si le Galaxy S6 rencontre un bon succès, Apple écrase la concurrence avec sa gamme de produits interconnectés (Mac, iPad, iPhone et Apple Watch). Véritable force marketing, ces appareils contribuent à abolir les frontières entre les plateformes.


Ils ne sont pas seuls au monde

Quant à Microsoft, troisième géant sur le marché de l'électronique, il n'est pas en reste dans cette affaire et se défend de belle manière. Pour la promotion de son nouveau Nokia Lumia, l'entreprise se moque de la rivalité entre Apple et Samsung. Dans ce spot publicitaire, les deux camps sont représentés par des amateurs convaincus de la domination de la marque qu'ils défendent. Lors d'un mariage, ils se battent devant les yeux amusés de deux possesseurs du Lumia. L'entreprise de Redmond pousse même la moquerie à son paroxysme avec le slogan final « Don't fight. Switch » (Ne vous battez pas. Changez) qui est un gentil tacle aux deux constructeurs rancuniers.

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